DNOiSE Agencia de Comunicación

Desde el equipo de DNOiSE os deseamos una feliz Navidad y un próspero 2011, que buena falta nos hace a todos. Ahí os dejamos un fondo de pantalla para estas entrañables fechas

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En el post “Señoras que matan por una cafetera” explicábamos el caso de la empresa ACME que decidió regalar una cafetera en una promoción basada en “me gustas” en Facebook®, en el explicábamos cómo existen en facebook grupos organizados de gente que crea perfiles falsos con el fin de ganar las promociones basadas en “me gusta”. La página en Facebook® de la empresa ACME estaba siendo “atacada” por un grupo de concursantes profesionales decididos a llevarse las cafeteras costara lo que costara. Existen muchas tramas posibles, pero la forma en la que se suele desarrollar una promoción adulterada por concursantes profesionales es la siguiente:

1. Los usuarios participan en la promoción. Por el momento es imposible discernir entre concursantes normales y profesionales
2. Los concursantes profesionales empiezan a cosechar votos, algunos desde el principio consiguen docenas de votos, otros se reservan sus votos para el final de la promoción. Cuando se exige también algún tipo de ocmentario en muchas ocasiones se repiten comentarios al más puro estilo “copia pega”. Los fans de la página crecen en el mismo número que van cosechando votos los concursantes profesionales.
3. Los participantes lícitos participan normalmente hasta que…
4. Los usuarios fraudulentos comienzan a sobrepasar límites normales de votos, superando  en un período exageradamente corto de tiempo la cantidad “normal” de votos de los participantes lícitos.
5. Los usuarios lícitos, al ver que no tienen ninguna posibilidad de victoria, abandonan la promoción, dejan de instar a sus contactos a que le den su voto y por tanto dejan de obtener tráfico de calidad a la fanpage.
6. Las opciones de victoria se centran en dos o tres concursantes profesionales y la promoción pasa a una fase turbulenta.
7. Algunos de los concursantes profesionales que ya no tienen opciones de victoria se centran en buscar violaciones de las bases promocionales perpetradas por otros concursantes profesionales y protestan constantemente en el muro, foro de debate o mensajes concretos. La intención es el descalificar al mayor número posible de oponentes a la vez que se presiona a la organización en ese sentido.
8. Termina la promoción y la organización debe elegir a un ganador. Según la extensión y calidad de las bases, la organización se verá obligada a descalificar a un número determinado de participantes. Se produce el fallo del concurso y se publica el ganador.
9. Los concursantes profesionales pondrán el grito en el cielo y afirmarán todo tipo de violaciones de las bases promocionales, reales o ficticias. Se insultarán, insultarán a la organización, amenazarán, coaccionarán e incluso se espiarán y publicarán conversaciones privadas, etc. Todo por una cafetera.
10. Lo más importante de todo: los concursantes reales, posibles clientes de la marca ACME, observarán atónitos el desarrollo de los acontecimientos y se sentirán profundamente frustrados ya que, por mucho que lo intentaran, jamás tendrían opción de ganar a los grupos de concursantes profesionales. Seguramente no participarán en sucesivas promociones de este tipo y habremos regalado una cafetera a alguien que no aporta absolutamente nada a la marca ACME.

Caso práctico

Este proceso  se puede apreciar cuando se echa un vistazo a las gráficas de interacción de la página de facebook. Para ilustrar el artículo incluimos los datos reales de una página de facebook que realizó una promoción basada en “me gustas” regalando la dichosa cafetera, esta promoción fue “atacada” por grupos de  concursantes profesionales

La gráfica muestra el número de fans, la cantidad de páginas vistas, los comentarios y las interacciones en general desde agosto de 2010 hasta el 8 de noviembre de 2010. A partir de la línea de puntos se produce la promoción y finaliza el 8/11. En el eje Y de la derecha se muestran la escala de datos de las líneas (interacciones y comentarios en el muro), en el eje Y de la izquierda se muestra la escala de datos de áreas (total de fans y páginas vistas)

Algunos datos sobre las gráficas:

• Como podemos observar durante la promoción se observa un aumento importante del número de fans de 1.339 a 3.724 (+278%) en 2 semanas
• El numero de páginas únicas vistas (por ip) aumenta de 102 al día a 298 (+292%)
• El número de interacciones totales al día pasa de 5,7 de media al día a 463 al día durante la promoción (+8122%).  En este parámetro se produce una desviación respecto a la tónica general importantísima. Es lógico, ya que se exige para la participacion en la promoción interacciones, pero un aumento del 8000% parece exagerado habiendo subido sólo un 278% el número de fans
• Antes de la promoción el ratio de interacciones diarias (5,7) / usuarios activos al día (83) fue del 6.8%. Durante la promoción las interacciones diarias eran 463 y los usuarios únicos activos 343. ¡¡¡El ratio de interacción diario/usuarios activos fue del 135%!!!!!, es decir, más de una interacción por usuario activo al día. Concretamente se consiguió un  aumento del +1985% de tasa de interacción. Este aumento se puede ver en parte justificado por la dinámica de la promoción, pero no parece razonable ya que no estaban permitidos los autovotos ni más de un voto por persona.

Es interesante destacar la evolución demográfica de la página

• Como vemos en la gráfica el porcentaje total de mujeres se incrementa de un 52% a un 56% en el periodo de la promoción. Parece ser que participan más mujeres en las promociones o que los perfiles de concursantes frauduletos tienden a ser de mujer.

• La composición de grupo según franjas de edad. En el caso actual, el 26% del total del grupo son mujeres comprendidas entre 25 y 34 años. Un 48% del total del grupo está compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 34 años.

Conclusiones

1. Las promociones por votación de “me gusta” ayudan en el incremento de  fans de forma rápida, pero se corre el riesgo de atraer  concursantes profesionales y desvirtuar .
2. Del total de incremento de fans el 62,4% se consideraron fraudulentos. La estimación de fraude se realizó comprobando los perfiles participantes uno a uno y analizando si estaban dedicados en exclusiva a la participación en promociones y si tenían alguna actividad adicional a la de votar en concurso. En caso de dedicarse exclusivamente a promociones se etiquetaron como “fraudulentos”
3. La intención de participar en estos concursos se centra exclusivamente en la obtención del premio del concurso o sorteos y no muestran interés alguno por el producto o servicio en cuestión.
4. Los concursantes profesionales estudian las bases promocionales y tratan de explotarlas al máximo. Cualquier debilidad puede ser y será usada contra la organización.
5. Si el premio es de suficiente envergadura se producirán seguramente conflictos de interés entre usuarios y con la organización, si no se gestionan adecuadamente (e incluso haciéndolo) pueden derivar en una crisis de comunicación en el fanpage. Es posible que algunos usuarios se muestren disconformes o enfadados, con o sin razón.
6. Es especialmente relevante el redactar unas bases promocionales consistentes y muy detalladas. De este modo todos se ceñirán a las mismas normas y el resultado no se basará en apreciaciones personales.
7. ¡La cafeteras molan!

En definitiva, mucho ojo con las promociones basadas en “me gusta”, hacen subir mucho los fans, pero no siempre detrás de esos fans hay clientes potenciales. Próximamente publicaremos un post con recomendaciones sobre cómo evitar el fraude en promociones de este tipo.

Para desarrolladores que vivan en Madrid y quieran incorporarse al equipo de DNOiSE…

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O la historia de esa promoción de facebook® basada en “me gustas”

Un día cualquiera como hoy, en el departamento de marketing de la empresa ACME decidieron hacer una promoción en facebook® y regalar un par de cafeteras. Tras diversas deliberaciones junto al equipo de comunicación on line se eligió la mecánica de dicha promoción, y se pusieron a trabajar en ello.

La promoción consistía en regalar un par de cafeteras sólo por subir una foto. Las dos personas que más “me gustas” obtuviera ganaban.

La promoción comenzó, todo iba bien y de forma normal los primeros días. Pero cuál fue su sorpresa cuando los fans de la página de facebook® de ACME comenzaron a subir de forma desproporcionada a la vez que el número de interacciones se disparaba. Los responsables se preguntaban: “¿pero que pasa, … pero qué invento es este?”. El community manager observa incrédulo el desproporcionado aumento en el número de fans de la página, disfruta de la cantidad desmesurada de “me gustas” que se producen, lo goza, celebra, llama al cliente y canta victoria “La promo es un pelotazoooooo!!!”…

¡El invento fue regalar una cafetera!. El muro de la página en cuestión empezó a llenarse de comentarios y mensajes, su buzón de correo empezó a recibir emails. Los comentarios empezaban a ser desmesurados a la vez que ganaban en tensión dramática. Comenzó así la guerra por las cafeteras, guerra que alcanzó dimensiones casi épicas. Para que os hagáis una idea estos son algunos de los comentarios:

Grupo de señoras 1:

Grupos de señoras 2:

Una vez hemos situado el contexto  en el que se enmarca la lucha por la cafetera, pasamos a analizar un poco más la situación.

Me gusta, te gusta, nos gusta, les gusta…

Todas las promociones en facebook® que se basan en una votación a través de “me gusta” caen el el peligro de atraer a “concursantes profesionales”. Éstos concursantes profesionales generan infinidad de perfiles de facebook® falsos para poder votarse a si mismos e incluso intercambiar votos con otros concursantes profesionales. Además existen numerosas páginas especializadas en el intercambio de votos. Es el mercado del me gusta.

Algunos ejemplos de estas páginas:

Próximamente actualizaremos el post e incluiremos el:

El modus operandi de las “señoras que matan por una cafetera”